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中國手機廠商掘金印度:五強占四 vivo進前三

2020年1月8日 06:49  每日經濟新聞  

來源:每日經濟新聞  

每經記者 王 晶 每經編輯 陳俊杰

2019年底,vivo迎來了進軍印度的五周年紀念,vivo印度國家公司CEO陳志涌對過去的成績用一句話總結為:“我們在印度已經度過了生存的階段”。在這期間,陳志涌見證了國產手機品牌在印度的群雄爭霸以及印度本土部分品牌的快速隕落。

隨著中國手機企業崛起,越來越多的廠商在印度等新興市場發力。IDC數據顯示,印度智能手機市場在2019年第三季度發貨量達到創紀錄的4660萬部,比上一季度增長26.5%,和上年同期相比增長9.3%。在擁有約13億人口的印度,六成左右的人口仍在使用功能手機,70%的人口在35歲以下,智能手機市場潛力巨大。

頗有意思的是,全球智能手機高端市場數一數二的蘋果和三星,在印度市場被中國“小而美”的廠商一加反超。小米無疑是在印度的大贏家。截至2019年三季度,小米已經連續9個季度成為印度排名第一的智能手機廠商。不過,小米的未來也絕非高枕無憂,從OPPO分拆出來的realme成立僅一年半時間,便在2019年三季度的印度市場拿下14.3%的份額。但在印度,對手絕對不止一個。2019年第三季度的印度智能手機市場中,vivo15%的份額僅次于小米、三星。

2019年12月下旬,《每日經濟新聞》記者走進vivo印度工廠,了解了vivo在印度快速發展背后的邏輯和故事。

“中國軍團”占近七成市場

從古爾岡驅車兩個多小時,便可抵達坐落在衛星城諾伊達工業區的vivo制造工廠。進入工廠,電梯門上有“Love India,Love vivo”字樣。據《每日經濟新聞》記者了解,該工廠員工約1萬名,已經滿負荷生產,并可以覆蓋生產vivo在印度全境銷售的產品。廠區的環境和國內富士康工廠的流水線并無二致,不同的是95%以上的員工都是印度本地人。

vivo工廠只是一個縮影,在大諾伊達地區,vivo之前,三星和OPPO均先后對外宣布了擴建印度工廠的計劃。而小米則是所有手機廠商在印度建廠最多的一個,并且較OV、三星集中于諾伊達地區分布得更為廣泛。

從企業赴印建廠熱潮可以看出,仍然有著巨大增長潛力的印度,成為以“中國軍團”為代表的各大手機廠商激烈爭奪的焦點市場。當前的印度,小米、OPPO、vivo、realme以及一加等越來越多的中國選手一方面正在挑戰韓國三星電子等老牌領軍企業,另一方面也撼動了Micromax、Lava、Intex等根基深厚的印度本土品牌。

IDC數據顯示,在2019年第三季度的印度智能手機市場,小米依然位居市場份額第一,出貨量同比增速為8.5%,但由于其同比增速低于印度市場整體增速,導致其市占率反而從上年同期的27.3%下滑至27.1%;緊隨其后的是老牌廠商三星電子,它在印度市場的出貨量已跌下20%的水平,至18.9%;vivo以15%的份額位居第三;成立僅一年多的realme(脫胎于OPPO的中國獨立手機品牌)以14.3%的份額排在第四位,而OPPO以11.8%的份額排在第五位。

三星,是前五名中唯一一家銷量下降、市場份額減少的公司。2019年三季度三星在印度銷售了880萬部智能手機,銷量下滑了8.5%。而與之爭奪冠軍寶座的小米則創下出貨量歷史紀錄,約為1260萬臺。

與上年同期相比,其他品牌的份額已從30%降至12.7%,顯示出印度市場前五名玩家的實力正在增強,其他廠商的生存空間越來越小。值得一提的是,過去印度的Micromax公司曾經進入前五名,但是三季度的前五排名中已經沒有任何印度本土品牌。

在全球范圍內廣受歡迎的蘋果iPhone由于價格相對較貴,在印度電子產品市場上還難以與其他產品抗衡。它在富裕買家中被視作重要的地位象征,但其價格超出絕大多數印度人的承受范圍。“在農村生活的人們一般購買500至1500盧比(合7至22美元)的功能手機。”一位印度本土居民告訴記者:“貧苦家庭很少會在通話設備上花大價錢。”

在走訪vivo印度工廠時,記者了解到,一個“廠哥”每個月的收入大概在1300元左右,而普通工人的收入會更低。

為了匹配當地人的消費能力,2019年vivo推出了價位段集中在1000~2000元的Z系列和U系列,用于滿足印度用戶從功能機轉向智能機、三四五線城市的消費者換機以及一二線城市的務工人員的換機需求。

渠道競賽

在新德里一家電子連鎖店CROMA(類似于深圳的順電)內,印度導購員向《每日經濟新聞》記者介紹,vivo一周可以銷售45臺,其中17臺是S1,售價15990盧比(約合1599元)。緊挨著vivo柜臺的還有OPPO和三星,CROMA的對面,則是一家門店面積較大的小米店。從這個距離來看,智能手機行業線下零售市場間的爭奪戰,是真真實實的“肉搏”。

在國內市場,OPPO和vivo利用其龐大的代理商,滲透到了三四五線城市直至鄉鎮,這種如毛細血管般遍布各地的線下門店使得OPPO和vivo在國內市場站穩了腳跟。在進入印度市場時,vivo公司的高層和陳志涌想把vivo在國內的成功經驗復制過去。

“由于印度線下線上市場分配為65%和35%,因此vivo在剛開始進入印度時首先瞄準的是線下市場。我們相信線下市場能夠帶來品牌最重要的東西:信任度和口碑傳播,這也是我們和三星、小米不同的定位和策略。”vivo印度品牌策略負責人Nipun說。

據記者了解,在進入印度初期,OV還有一些在中國市場做強做大的代理,直接帶著本部人馬前往印度。

vivo在印度的渠道慢慢打開了。目前,vivo在印度已經擁有7萬家分銷門店,其中公司90%的銷售額是通過線下渠道實現的。一位印度居民告訴記者,身邊很多人都認可這個來自中國的品牌。“即便是印度的小鎮或者偏遠村莊,都可以看到vivo的門店,購買途徑很方便。用了以后覺得產品質量也不錯,返修率低。”

現在,幾乎所有中國智能手機品牌都在通過復制擅長渠道布局的OV來搶占印度市場,包括此前主攻線上的互聯網手機代表小米,realme也不例外,紛紛加速向線下滲透。

2019年4月,小米全球副總裁兼印度市場負責人馬努·杰恩(Manu Jain)曾表示,預計到2019年底在印度開設1萬家零售店,而且50%的業務將來自線下渠道。“大約兩年前,我們意識到,雖然我們在線銷售中占有50%的份額,但我們的線下存在幾乎可以忽略不計。就在那時,我們開始了我們的線下擴張。”杰恩說道。

目前,小米在印度擁有四種形式的門店:Mi Home(體驗式商店)、Mi Preferences Partners(小米優選合作伙伴商店)、Mi Stores(在小城鎮)以及新的零售模式“小米工作室”(Mi Studio)。杰恩表示,到2019年底,小米將努力打造200家Mi Studio。Mi Studio是Mi Home的優化版本,在門店設計上較為相似。

而憑借電商渠道起家的realme也在積極布局線下市場,目前已經實現線下渠道30%的銷量占比。一位realme員工告訴記者:“我們已經有2萬家線下門店了,不過現階段仍然是第三方賣家。”

過去兩年,三星也在印度加大了競爭力度。三星在印度開設了世界上最大的手機工廠,并針對印度市場消費者加大了Galaxy系列智能手機的生產力度。2019年9月,三星還在印度班加羅爾推出了其全球最大的移動體驗中心。三星印度資深副總裁Mohandeep Singh表示,印度是一個極其重要的市場,他們計劃在印度的大城市開設更多這樣的門店。

打響品牌“制高點”:板球和寶萊塢

除了渠道外,國產廠商另一競爭焦點是對板球運動廣告資源的重金投入,以及邀請寶萊塢當紅明星擔任形象代言人。

五年前,讓陳志涌頗為頭疼的一個問題是:“如何幫助一個新的品牌在一個陌生的國度打開銷路?”在印度,要與消費者快速地建立聯系跟溝通,離不開板球和寶萊塢這兩個主題。

板球是印度的全民運動,更是印度人民心中的信仰。“IPL賽事(印度板球超級聯賽)會邀請全球最好的球手組成各自的隊伍進行為期7周的比賽,在這7周當中,每晚都會有2~3小時的比賽,成千上萬的人會觀看這個賽事。”Nipun告訴記者。

為了觸達更多受眾,增強品牌的知名度,vivo 一直想冠名印度板球聯盟IPL。“我們的團隊的信息來源相對來說比較豐富,所以我們在第一時間知道了當年百事要退出印度板球聯盟IPL的冠名權,我們是最早去跟對方接觸的。來到印度之后,我們一直在等待這樣的機會。”陳志涌回憶道。

2015年底,vivo終于拿到了印度板球聯盟IPL的冠名權。憑借IPL在印度的超高人氣,vivo在短期內迅速提升了零售商和消費者的信心。2019年第一季度,印度智能手機市場出貨量增長率低于2%,只有3010萬部。但vivo在印度創下了有史以來的最佳表現,出貨量超過450萬臺,同比增長108%,出貨量占印度市場15%,排名第三位。

除了板球外,vivo還斥巨資聘請明星為其代言以吸引印度消費者。vivo找來《三傻大鬧寶萊塢》和《摔跤吧爸爸》的主演,寶萊塢最具號召力的明星阿米爾·漢擔當品牌宣傳大使。

陳志涌認為,這種大手筆的投入不但讓品牌的知名度大大提升,更重要的是讓消費者覺得vivo不會是做短期生意,而是要長期扎根印度。

不過,vivo的策略可能也會面臨挑戰。為了拓展市場份額,更多的玩家也在印度啟動了和vivo類似的打法。其中,2019年OPPO贊助了板球世界杯;而realme則在2019年9月宣布簽約寶萊塢演員Ayushmann Khurrana為其品牌代言人,該演員為電影《調音師》的男主角。

依靠本土化掘金印度市場

在更高層次的商業合作方面,vivo應對競爭對手的打法是“本土化”。在陳志涌看來,不能照搬國內的經驗,而是要基于印度復雜的文化、經濟、社會結構等各種因素,找出一條適合當地市場和文化的道路,用當地人的模式去思考,才能讓印度消費者去接受vivo的產品。

vivo得出的結論是:more local more global,即“更加地本土化、更加地全球化”。針對印度消費者喜歡社交平臺的特點,vivo強化了印度產品自拍、美顏的屬性;而針對印度消費者傾向的色彩鮮艷的產品外觀,vivo也相應推出了一系列設計新穎的產品。

另外,在商業模式上,vivo也根據實際情況進行了本土化改變。“在中國我們有一級代理商、二級代理商,然后是零售商。但在印度,我們一級代理商下面是經銷商(Managing distributor),都是印度人。他們的作用是分銷、物流、資金,以及當地的零售商客勤維護等。”

與國內相比,印度的金融體系并不發達,存在現金管控的問題,2014年初到印度時,由于沒有網銀,付款還必須用支票。另外,印度的物流也不發達。

“如果當時是把中國的一級代理商、二級代理商的模式完全照搬過來,可能就會走彎路。”陳志涌認為,vivo過去5年在印度取得的成績離不開上述商業模式的成功。

對于本土化的理解,在印度市場摸爬滾打十幾年的陳志涌有著自己的理解。首先中國人來到印度之后,要從思維上跟當地人一樣去思考,要去尊重、理解和接受國家的差異;其次,要實現團隊的本土化,也就是啟用當地管理者。目前,vivo印度團隊本土化比例已經達到了95%以上,而工廠的比例更高。

充滿變數的印度市場

全球智能手機高端市場呼風喚雨的蘋果和三星,在印度市場被中國“小而美”的廠商一加反超,而進入印度短短幾年的小米已經連續9個季度超越三星,居第一。充滿變數的印度手機市場,誰將最終贏得未來?

雖然小米目前是印度的大贏家,但其絕非高枕無憂,realme成立僅一年半的時間,便在去年三季度的印度市場拿下14.3%的市場份額,該品牌每一款產品都盡可能將旗艦手機的配置下放到平價價位。對素有“價格屠夫”的小米來說,也造成了不小的沖擊。

IDC數據顯示,2019年三季度,realme在印度市場的出貨量同比激增4倍,市占率已達到14.3%,并已超越OPPO品牌成為印度第四大手機品牌。如果將OPPO和realme的市占率匯總,其已超過三星,直逼小米冠軍。realme India首席執行官Madhav Sheth還表示,realme 2019年的銷售目標是1500萬部。

來勢洶洶的還有vivo。通過5年的布局,vivo在印度已經度過了生存的階段,并且在印度的品牌認知度上已經達到了一個新高度。“根據調研結果,vivo已經成為印度年輕人選擇的TOP1、TOP2品牌。”vivo印度品牌策略負責人Nipun說道。

但vivo的野心不止如此。在剛剛過去的vivo印度五周年活動中,vivo提到要在接下來的5年甚至更長的時間內,不只是做一家手機企業,也是一家科技企業。“未來幾年,我們在印度的重心還是會放在手機領域,但其他方面也會包括一些互聯網服務,或者IOT等周邊設備。”

同時,vivo也伺機在更高端的市場上入場:“在國內我們已經發布了iQOO系列,印度現在正在規劃中,在不遠的將來也會發布iQOO系列。”顯而易見的是,隨著iQOO系列的加入,vivo通過價格細分和分銷渠道的差異化還將進一步加速其增長。另據陳志涌透露,2020年vivo印度還將全面啟動線上渠道戰略,以補足其線上市場的短板。

玩家爭相建廠

想要從印度消費電子市場分得一杯羹,到印度投資擴廠、建廠已漸成“標配”。

這背后和“印度制造”的推行不無關系。2017年7月1日,印度政府制定的GST(Goods and Service Tax)新稅制開始施行。按照這項稅制的要求,所有從國外進口到印度境內的手機整機,要繳納10%的基本關稅(basic customs duty)。同年12月,印度宣布將手機關稅從10%提高至15%。僅4個月后,印度再次將進口手機的關稅從15%提高至20%。同時,印度開始對智能手機配件、核心零部件征收10%~15%的關稅,包括充電器、印刷電路板(PCB)、攝像頭模塊和連接器(Connector)等。

“工廠已經動工了,投產的話需要到2020年5、6月份。從規劃上該工廠已經考慮到了可能會供給除印度以外的其他市場,但還需要根據不同階段和需求來做。”陳志涌說道。2018年,vivo宣布了“印度制造”計劃的第二階段規劃——vivo在印度購買了169英畝的土地,開始了第二期工廠的規劃。

隨著新德里展開“印度制造”攻勢,OPPO、小米也正把生產線遷入印度。公開資料顯示,2017年OPPO獲得了印度政府對其在當地建造手機工廠的環境評估合規資質。OPPO的這座工廠位于印度大諾伊達(Greater Noida)地區,投資總額共計220億盧比(約合22.6億元)。2019年中旬,OPPO宣布其位于印度大諾伊達的制造工廠已成功完成第一階段的計劃。據悉,該工廠的產能目標是2020年底達到1億臺。屆時,除了提供給印度本地外,該工廠還將輸往中東及非洲等地區。

小米則是所有手機廠商在印度建廠最多的一個,并且較OV、三星集中于諾伊達地區分布更為廣泛。目前,小米在印度已經擁有6家智能手機制造工廠,分別在金奈、班加羅爾、新德里等地。

除此之外,這些中國手機品牌的上游,包括華星光電、合力泰、欣旺達等數十家產業鏈公司也落地到印度,預計未來還會有更多的企業在印度落地。

事實上,印度政府也一直在推動印度制造的整體計劃,包括供應鏈體系和生產的生態體系建設。據陳志涌透露:“vivo在印度本土化的采購率達到了20%左右。預計從2020年開始,隨著屏幕、結構件以及攝像頭等慢慢在印度生產制造,本土采購率將提升至40%~50%。最終印度政府也希望像中國一樣,整個供應鏈體系都在印度這邊。”

編 輯:值班記者
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