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小鎮青年即流量?電商"618"萬億市場戰火蔓延三四線

2019年6月19日 08:59  21世紀經濟報道  作 者:陶力

即使沒有往年鋪天蓋地的廣告、“喊打喊殺”的促銷,作為年中最大的增長點,沒有一家電商平臺會懈怠“618”的排兵布陣。

日前,商務部發布的《2018中國電子商務報告》顯示,2018年中國電子商務交易規模繼續擴大,并保持高速增長態勢。全年實現電子商務交易額31.63萬億元,同比增長8.5%。網上零售額9.01萬億元,同比增長23.9%。值得注意的是,農村電子商務交易額1.37萬億元,同比增長30.4%。雖然基數不高,但是其巨大的增幅,也成為了電商平臺進軍的動力所在。

“截至目前,從今年京東618可以看到,低線級市場消費更加活躍,下單金額同比增幅達全站2倍,開始領跑各級市場,新品及反向定制商品熱銷,下單金額同比增長289%。”6月18日上午10時左右,京東零售集團輪值CEO徐雷在內部信中透露了這一信息。

無疑,三四線城市蘊藏著巨大潛能。

“價格戰”引流

進入六月,天貓、唯品會、京東等各個平臺的“爆款清單”便開始頻繁在朋友圈刷屏。各電商平臺使出渾身解數博得眼球,標榜自己的“低價”。

據了解,針對消費者的普遍需求,拼多多動態調整了補貼策略。

在補貼的拉動下,拼多多平臺上,包括嬰幼兒紙尿褲、奶粉在內的產品,整體同比增速超過400%。另一邊,蘇寧易購也推出了補貼政策,截至6月18日中午12點,蘇寧易購全渠道訂單量同比增長171%,在品類表現上,智能、換新成搜索熱詞。作為“618”的發起方,京東商城在今年的補貼力度號稱最大。

各個平臺在重點促銷的類目上都有不同的側重點。“隨著線上線下渠道持續豐富,價格對比成了消費過程中必不可缺的環節。我們希望通過多種策略的組合,幫助消費者省略比價環節,僅考慮商品是否實用和適用。”拼多多大數據研究中心首席分析師王濤對21世紀經濟報道記者表示。

盡管各家攻勢較猛,但在關注度上,天貓與京東的主角地位,仍然難以撼動。截至6月18日14時,京東6月1日零點至今的累計下單金額達1795億元。在天貓平臺上,過百品牌成交額已經超去年“雙11”,包括CPB、歐萊雅、屈臣氏、城野醫生、特侖蘇、匹克、銳澳等一百多個國內外大牌。

毫無疑問,價格仍然是消費的推動力。但是,當它成為電商的“規定動作”時,消費者也會對此產生審美疲勞。不過,在拼多多、云集等新勢力的挑戰下,“價格戰”仍然難以避免。“一般來說,品牌會拿出爆款來引流,盡可能銷售一些能賺錢的產品。因為爆款往往是不賺錢的,就搭配套餐關聯營銷。”一名電商行業資深運營人士告訴21世紀經濟報道記者,價格戰無可避免,如果不參與就會拉大與對手的差距,需要在產品設計上下功夫。

供應商的抉擇

當“價格戰”愈演愈烈之時,在低價促銷與保持品牌調性方面,一些品牌也陷入矛盾之中。

6月17日中午,格蘭仕通過官方微博發布聲明稱遭遇天貓“不作為”,導致其官方旗艦店在天貓上的搜索結果異常,影響了“618”銷售。這份聲明還暗示,搜索結果異常或與格蘭仕和拼多多達成戰略合作關系有關。天貓官方對21世紀經濟報道記者回應稱,并沒有屏蔽對方,在平臺上的搜索都是正常顯示的。

事實上,在競爭最為激烈的2013年、2014年左右,品牌面臨“二選一”已經是心照不宣的事實。某家居品牌高層在接受21世紀經濟報道記者采訪時透露,以往平臺希望商家二選一只是很隱晦的表達,而今年則表現得很直接。“我們主營的陣地還是在京東和天貓,畢竟在其他平臺的銷量也不大,可以說微乎其微,就不再作為重點。”

據上述家居品牌高層透露,幾乎所有的平臺都陷入了流量瓶頸中,相比于以往的“雙11”和“618”,流量下降了起碼30%。“京東以往很多廣告資源都是免費配送的,從去年下半年開始,慢慢變成了買一送一或者買二送一。過渡期過去后,今年這些免費資源都變成了收費的,隨便一個位置就要花出去三四十萬,也不是小數。”

相比于那些愿意去拼多多、云集等新平臺開店的新品牌、代工企業,品牌的顧慮在于如果一味配合低價,會對自己的定位和用戶造成傷害。“我們品牌是中端偏上的,目前大部分用戶都是一二線城市,有電商平臺讓我們把單價200元左右的產品降到70元,然后再幫我們重點去推。最后都沒答應,這對品牌來說沒有好處。”一名品牌方人士向21世紀經濟報道記者坦言了自己的顧慮。

因此,跟隨電商平臺布局,開拓新品成為新的增量所在。6月1日零點剛過,李施德林亞太區負責人和海外工廠的工人都被叫醒了。因為一款漱口水在天貓的爆賣,他們收到通知連夜加產,并和新加坡、泰國等各國團隊聯系,加急調動空運和專車,從海外倉庫補貨。

小鎮青年即流量?

移動大數據平臺Quest Mobile發布的報告顯示,截至2019年3月底,中國移動互聯網三線及以下城市的用戶規模達6.18億,存在巨大的人口紅利,下沉市場的消費支出在大幅增長。

在流量為王的今天,“小鎮青年”成為最大的貢獻者,也成為平臺挖掘的“潛力股”。6月5日,拼多多公布的階段性數據顯示,截至5日上午11點,該平臺實物商品訂單成交量已超過3億筆,其中近七成來自三線及三線以下城市。其中,數碼家電成為下沉市場訂單量快速增長的新增驅動。在天貓平臺上,這一趨勢同樣明顯。

天貓官方數據表明,今年“618”開始才一分鐘,電動牙刷就賣掉了14051件,蘋果產品在天貓的成交同比增長達120%。尤其是在三至六線城市,蘋果產品的成交同比增長達170%,比一二線城市高出近1倍。

京東零售集團3C電子及消費品零售事業群總裁閆小兵向21世紀經濟報道記者表示,今年三線以下城市成為消費主力,銷售增速遠遠超過一線城市。但是,低線城市卻并不代表低價,平均訂單單價高于一線城市。“低線級市場消費更加活躍,下單金額同比增幅達全站2倍,開始領跑各級市場。”

下沉市場正在給電商帶來新的增長契機。

聚劃算營銷總監敖樹峰在接受21世紀經濟報道記者采訪時透露,下沉市場用戶對于一些消費升級的商品搜索量很大,同時消費潛力也不小。“聚劃算它不同于以前的團購,只是推出爆款促進銷量。現在的重點是對供給側的升級,對供應鏈進行改造,針對人群做定制產品。

在三到八線市場,不同的人群,購買力和體驗是完全不一樣的,需要清晰判斷他們的購物畫像。

編 輯:值班記者
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